2008年全球金融危機(jī)，全球化時(shí)尚步入拐點(diǎn)，那之后，以中國為首的新興市場國家成為時(shí)尚行業(yè)的增長高地。十年之后，時(shí)間來到2019年，身處一個(gè)被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)會(huì)走向何方呢?
01消費(fèi)景觀
最近幾年爆紅的時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師，從Vetements到Gucci到Virgil Abloh，他們身上有一個(gè)怎樣的共同特點(diǎn)?
他們服飾中出現(xiàn)的元素，基本上都借用/挪用而來，創(chuàng)作者和穿著者不需要任何特立獨(dú)行的宣言和姿態(tài)，就能讓自己表現(xiàn)得很有個(gè)性，因?yàn)槟切┐蠹沂煜さ脑乇辉忈尦隽诵碌淖詧A其說的時(shí)代意義。至于那個(gè)意義本身是惡俗的，還是酷炫的，并不重要，因?yàn)槟莻€(gè)被重新詮釋的行為就是意義本身。
于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑兀茉煲环N合理化的當(dāng)代概念，詮釋一個(gè)喜聞樂見的入時(shí)形象，最終收獲一個(gè)皆大歡喜的消費(fèi)景觀。
此番邏輯并非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費(fèi)反噬的結(jié)果。
眾所周知，時(shí)尚消費(fèi)是時(shí)尚風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)的。以往，時(shí)裝設(shè)計(jì)師的一個(gè)天才創(chuàng)意，可以通過行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時(shí)尚風(fēng)潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的首要因素。
于是乎，提倡創(chuàng)新就顯得很不合時(shí)宜，唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。
實(shí)際案例就在眼前。
2018年12月5日，Chanel在美國紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時(shí)裝秀，秀場在丹鐸神廟，老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來為Chanel的經(jīng)典形象造勢(shì)。
Chanel還是那個(gè)Chanel，再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過是陪襯，這是任何后輩設(shè)計(jì)師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺Karl Lagerfeld在秀后接受New York雜志采訪時(shí)很傲嬌，他說近些年時(shí)尚設(shè)計(jì)師復(fù)興老品牌，其中一些并不好，而他本人比較幸運(yùn)，老板一直讓他做自己想做的事。
如果回看Chanel過去推出的每一季時(shí)裝秀作品，就能看出老佛爺對(duì)所處時(shí)代的深刻洞察，他將人們對(duì)于時(shí)代的念想反饋到秀場，并將其內(nèi)化到品牌形象中去。
不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個(gè)具有廣泛認(rèn)知度的文化符號(hào)。
2018年11月27日，Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀，設(shè)計(jì)師Kim Jones委托日本藝術(shù)大師空山基(Hajime Sorayama)在T臺(tái)中央造了一個(gè)巨大的金屬機(jī)器人雕塑，秀場上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識(shí)的觀感。
早在2003年，Marc Jacobs領(lǐng)導(dǎo)的Louis Vuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時(shí)，將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合，應(yīng)用到手袋上，收獲各方好評(píng)。15年后，Kim Jones被LVMH集團(tuán)從Louis Vuitton選調(diào)到Dior Men，幾乎是故技重施。
日本流行文化呈現(xiàn)出來的超現(xiàn)實(shí)浪漫主義，從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones，其成長的1980-1990年代，正是日本設(shè)計(jì)和日本文化風(fēng)靡全球的時(shí)期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。
此番邏輯應(yīng)用到新Celine和新Burberry身上，也是說得通的。
Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被視為他之前效力Dior Homme和YSL期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作，同樣喚起了人們對(duì)于西婆身上標(biāo)志性的朋克精神的記憶。
放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。
Raf Simons為Calvin Klein構(gòu)建的新美國夢(mèng)，框架大到可以追溯到19世紀(jì)中期的美國西部淘金熱，再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品，要讓大眾產(chǎn)生共情，顯然有點(diǎn)過于牽強(qiáng)。再加上美國作為世界家長的地位已經(jīng)岌岌可危，不足以支撐美國夢(mèng)在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此，在強(qiáng)大的歐洲品牌面前，同等價(jià)位的服飾，自然輪不到Calvin Klein被消費(fèi)，最終雙方在去年底不歡而散。
不難看出，時(shí)尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號(hào)，通過舉辦聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，如時(shí)裝秀、藝術(shù)展，或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價(jià)標(biāo)簽的同時(shí)，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費(fèi)大軍。
說到這里，看回中國本土?xí)r尚品牌，不難發(fā)現(xiàn)2018年爆紅的Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時(shí)代的消費(fèi)景觀。
02價(jià)值更新
2018年，時(shí)尚行業(yè)有兩個(gè)大謠言，一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數(shù)次，二是美國版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數(shù)次。
雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關(guān)注他們，并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時(shí)尚品牌和時(shí)尚雜志構(gòu)建的命運(yùn)共同體聯(lián)盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。
過去幾十年來，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的人才和商業(yè)資源，他倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在，一舉一動(dòng)過去長期牽扯著行業(yè)的走向。
社交媒體讓原有的價(jià)值體系分崩離析，如今是流量數(shù)據(jù)牽動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的走向，權(quán)威變得沒有意義，數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的權(quán)威。如此一來，時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體之間構(gòu)建的命運(yùn)共同體關(guān)系，走到了更加務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同階段。
放眼更大的維度，身在后全球化時(shí)代，一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語境的時(shí)尚品牌們，面對(duì)各個(gè)區(qū)域市場高漲的民族主義風(fēng)氣，同樣需要在價(jià)值認(rèn)同方面表現(xiàn)出更加務(wù)實(shí)的態(tài)度。
就中國市場來說，從特供大使到批發(fā)大使，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，2018年流量玩法走到了盡頭，歐美時(shí)尚品牌急需在2019年摸索出一套獨(dú)有的中國本土價(jià)值認(rèn)同體系，而不單單只是把中國作為一個(gè)簡單的消費(fèi)市場看待。
很顯然，2019年春節(jié)就是一次大考，各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動(dòng)相繼出街，就能看出各家品牌對(duì)于中國市場的用心程度。
最近Burberry 2019中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議，讓很多價(jià)值矛盾凸顯出來。
邀請(qǐng)趙薇、周冬雨兩位影后級(jí)別的明星出鏡，Burberry不可謂不重視中國市場，但是兩人在大片中的形象被指嚴(yán)重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關(guān)系也讓人費(fèi)解。
理論上說，大片如何拍、后期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點(diǎn)點(diǎn)，或許事先就已經(jīng)預(yù)見了各種負(fù)面評(píng)價(jià)。
另一方面，價(jià)值認(rèn)同還體現(xiàn)在普世價(jià)值觀層面。就眼下來說，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最大的問題是產(chǎn)能過剩：全球近3/5的服裝被生產(chǎn)出來后，一年內(nèi)會(huì)進(jìn)入焚化爐或垃圾填埋場;全球8%以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業(yè);全球約20%到25%的化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。
因此，時(shí)尚與環(huán)保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價(jià)值更新。
03數(shù)據(jù)掘金
時(shí)尚品牌從消費(fèi)端摸清了顧客的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了?當(dāng)然不行，還得用科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析。
比如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就與時(shí)尚品牌的定價(jià)策略和開店選址有很大關(guān)系。
Prada集團(tuán)老板Patrizio Bertelli曾公開表示，1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入，但是日本市場的收入剛好抵消了。因?yàn)槿毡咀鳛榘l(fā)達(dá)國家，以前日本人都喜歡出國旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)衰退后，出去旅行的人減少，消費(fèi)就留在了國內(nèi)。
這個(gè)基于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)邏輯，一直都在很多區(qū)域市場上演，其中一個(gè)參考物就是VOGUE雜志選擇在某個(gè)國家或地區(qū)推出新刊。
電商也是一個(gè)極好的窗口。2018年各大品牌對(duì)電商的態(tài)度有了很大改觀，排隊(duì)入駐天貓、搭建電商的時(shí)尚品牌越來越多，Chanel入股了知名時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch，開云集團(tuán)宣布要在2020年前搭建自營電商。
從傳統(tǒng)的零售角度來看，這是時(shí)尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看，這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開始。
因?yàn)橛幸粋€(gè)事實(shí)擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰控制的業(yè)務(wù)線夠長，誰在未來的勝算就會(huì)越大。社交媒體、電商和移動(dòng)支付，已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運(yùn)輸、傳播、支付等環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化，甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。
簡單一點(diǎn)概括，就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚行業(yè)，將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然還需要很長時(shí)間。
但是毋庸置疑，數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦，誰能占得先機(jī)，誰就能在未來躺贏。
[編輯：田田]
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