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　　論壇：聚焦商業(yè)模式探索渠道發(fā)展（一）

　　【論壇演講】傅瑜：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與實(shí)踐"

　　非常高興有機(jī)會(huì)跟大家分享我這些年的一些實(shí)踐。大家都知道，我們過(guò)去在講日新月異，實(shí)際上現(xiàn)在是日新日異。技術(shù)的發(fā)展和整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，天天在變化。因此，這對(duì)我們傳統(tǒng)的企業(yè)，不管是供應(yīng)商還是零售商，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　技術(shù)的變革，引起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革、消費(fèi)者的變革、零售的變革。首先來(lái)看技術(shù)是怎么變革的。

　　過(guò)去手機(jī)是個(gè)通訊工具，僅僅是接打電話，后來(lái)發(fā)展到玩游戲，發(fā)短信，再后來(lái)就到了智能手機(jī)。智能手機(jī)實(shí)際就相當(dāng)于一臺(tái)電腦一樣。這是一個(gè)技術(shù)上的根本性的革命。目前普及率已經(jīng)達(dá)到5億用戶。另外就是它的"無(wú)限性"，WiFi、3G、4G迅速發(fā)展、全國(guó)范圍部署，因此使得無(wú)論是用WiFi還是3G，都可以保持無(wú)限通訊。

　　另一個(gè)技術(shù)性的根本發(fā)展，就是大數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、云計(jì)算。實(shí)際是因?yàn)槲覀兇罅康暮Ａ繑?shù)據(jù)需要處理，所以我們要去研究大數(shù)據(jù)。

　　再看一組數(shù)據(jù)。消費(fèi)者是怎么變革的。我們從中國(guó)的網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)的普及率，可以看到每年的遞增是非常可觀的。到2013年，在網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了18500億。而手機(jī)終端也已經(jīng)達(dá)到1676億的交易額，且增長(zhǎng)勢(shì)頭可以預(yù)測(cè)是越來(lái)越高的。因?yàn)榇蠹业氖褂昧?xí)慣越來(lái)越由桌面轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)。

　　因此，三個(gè)格局就出現(xiàn)了。實(shí)體店、電商和移動(dòng)電商。這也是我們所說(shuō)的全渠道銷售。而這種變化，使得時(shí)間、空間這個(gè)關(guān)系發(fā)生了巨大變化。

　　那么，線上改變了什么呢？首先，線上改變了我們的快遞，我們的物流。現(xiàn)在非常的快速。這個(gè)快遞業(yè)務(wù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)。在美國(guó)網(wǎng)上快遞基本是一個(gè)星期，在中國(guó)當(dāng)天或者第二天就可以送到。網(wǎng)絡(luò)支付，比如支付寶，還有騰訊的支付。社會(huì)化媒體，還有搜索引擎，還有客戶端，PC&移動(dòng)，這就是線上發(fā)生的變化，這些變化，導(dǎo)致我們的使用習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣會(huì)迅速轉(zhuǎn)型。因此，我們推測(cè)，未來(lái)的商業(yè)形態(tài)，將會(huì)形成店商、網(wǎng)商這樣的格局。然后是O+O，就是線上+線上，和O2O，線上+線下。也有很多人說(shuō)，要么就是電商，要么就是線下銷售，其實(shí)不存在這種區(qū)分的概念。客觀的說(shuō)，二者是互補(bǔ)的，是互相不可取代的。還有一個(gè)是走極端。過(guò)去3C產(chǎn)品受到很大沖擊，主要是指家用電器這一類，都搬到了線上。因?yàn)?C產(chǎn)品相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化，那么床上用品也同樣，也是有一些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，但是它是不是電商就能夠取代線下呢？我個(gè)人不這么認(rèn)為。我認(rèn)為二者是互相補(bǔ)充。不能說(shuō)要么是萬(wàn)能的，要么是無(wú)用的。

　　說(shuō)說(shuō)實(shí)體零售的變化，開(kāi)始由位置、細(xì)節(jié)、連鎖加盟，逐漸轉(zhuǎn)化為社會(huì)群體化、服務(wù)化和供應(yīng)鏈，在往這個(gè)方向開(kāi)始轉(zhuǎn)化。因此，零售這一端，就會(huì)出現(xiàn)隨時(shí)隨身的連接。就是我在全天任何時(shí)間，都可以去銷售。利用碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。這就給我們大家?guī)?lái)一個(gè)很大的沖擊，就是說(shuō)你如果只關(guān)注線下，那么你就放棄了在線上的機(jī)會(huì)；如果你只關(guān)注線上，大家休閑娛樂(lè)到實(shí)體店的時(shí)候，又缺失了線下的這種機(jī)會(huì)。

　　因此我們講，全天購(gòu)物、全渠道銷售，是未來(lái)一個(gè)很大很好的發(fā)展趨勢(shì)。在國(guó)外也是這樣發(fā)展的。趨勢(shì)就是移動(dòng)化購(gòu)物時(shí)代、社交化購(gòu)物社會(huì)、全渠道購(gòu)物時(shí)代。

　　那么，什么叫全渠道銷售？即所有的購(gòu)物行為的產(chǎn)生，都是先知道的，就是從各個(gè)渠道都能知道你，不管是網(wǎng)上還是雜志，電視還是社交媒體，商店里或國(guó)外的目錄銷售等，能夠讓消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道里知道你。知道之后才會(huì)引起興趣，然后才有購(gòu)買(mǎi)意愿，最后行動(dòng)。這是一個(gè)規(guī)律。

　　我們看目前家紡的一個(gè)狀態(tài)，就是實(shí)體店受到了不小的沖擊。2013年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上的銷售1到10月份達(dá)到500多億，今年會(huì)突破600億。可見(jiàn)是一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么，為什么家紡會(huì)電子商務(wù)渠道增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體店的增長(zhǎng)？因?yàn)榧壹彯a(chǎn)品相對(duì)標(biāo)注化，所以它很容易搬到網(wǎng)上銷售。美國(guó)網(wǎng)購(gòu)增幅也是一樣的，2012年網(wǎng)上銷售增幅達(dá)到16%。尤其是手機(jī)移動(dòng)銷售的再快速增加。在線零售和旅游消費(fèi)的，手機(jī)上的增幅達(dá)到30%多。80后是網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍。在美國(guó)來(lái)講，特別注重在網(wǎng)上、移動(dòng)手機(jī)上去打印，比如我拿到一個(gè)條碼，然后獲得優(yōu)惠券，拿到優(yōu)惠券到店里消費(fèi)。可以看到25歲到34歲是占了45%，這說(shuō)明80后是很強(qiáng)的消費(fèi)主力。    我們?cè)S多人都說(shuō)電商會(huì)取代零售，應(yīng)該沒(méi)這個(gè)可能，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，2012年電商排名前10位的，第一是亞馬遜，后面是史泰博、蘋(píng)果、沃爾瑪、戴爾、歐迪。但是，除了亞馬遜，后面9位都是有實(shí)體店的。他們是實(shí)體店和電商雙渠道并行的。

　　我們來(lái)看看COSTCO，相當(dāng)于批發(fā)，但是它網(wǎng)站做得非常細(xì)。每一個(gè)商品都有一個(gè)詳細(xì)的介紹商品的視頻，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、織紗，很多人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)都希望看到這一點(diǎn)。COSTCO的特點(diǎn)是有很多自有品牌。自有品牌是自己獨(dú)家的。自有品牌在線上的銷售價(jià)格還超過(guò)了實(shí)體店的價(jià)格。很多人說(shuō)，線上應(yīng)該便宜，線下應(yīng)該貴。但是，他恰恰相反。為什么？因?yàn)樗莫?dú)有性。這個(gè)是非常重要的。

　　再看看Sears。這是美國(guó)的老百貨。在線上打印優(yōu)惠券，再拉到線下進(jìn)行消費(fèi)。這是他在互動(dòng)。做法還是由線上拉到實(shí)體店。因?yàn)橹灰綄?shí)體店，就會(huì)創(chuàng)造更多的消費(fèi)。

　　我個(gè)人認(rèn)為，美國(guó)的梅西百貨（Macy's）是全球范圍內(nèi)做全渠道最成功的一家。每個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)的單品他都會(huì)告訴你如何找他的門(mén)店，門(mén)店的具體地址、開(kāi)門(mén)時(shí)間都會(huì)列在上面。所以他也是把你從線上拉到線下一個(gè)很重要的手段。另外一個(gè)，在網(wǎng)上關(guān)聯(lián)銷售。你不需要找任何服務(wù)員，就可以知道這個(gè)商品有沒(méi)有庫(kù)存、有沒(méi)有你要的款式，如果沒(méi)有怎么辦，在其他附近的店還可以搜索到。就是他處處給你提供了方便，讓你感覺(jué)到梅西不管在哪個(gè)渠道上，你都能找到它，從而客戶就緊緊地黏住了梅西。另外，梅西百貨在iBeacons技術(shù)上的應(yīng)用，實(shí)際是一個(gè)藍(lán)牙技術(shù)，顧客進(jìn)到這個(gè)店，就可以捕捉到你的軌跡以及隨時(shí)拉動(dòng)客戶在某個(gè)位置引導(dǎo)你消費(fèi)。

　　現(xiàn)在談?wù)剬?duì)于未來(lái)的思考，我們應(yīng)該怎么做？

　　首先說(shuō)供應(yīng)鏈重組。我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在我們的供應(yīng)鏈狀態(tài)是非常不正常的，未來(lái)一定會(huì)轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在所有的家紡品牌，到某個(gè)購(gòu)物中心或者百貨店開(kāi)店，都承受著巨大的壓力，比如保底、倒扣。這樣的方式，我認(rèn)為都會(huì)逐漸的被取代。為什么？因?yàn)楸５啄阃瓴怀桑谝粋€(gè)實(shí)體店開(kāi)店，你可能回款率也就達(dá)到55%到60%那個(gè)樣子。因此完不成任務(wù)，就要往里面填補(bǔ)。這些都給了零售商、品牌方一個(gè)巨大的壓力，庫(kù)存壓力和成本。那么現(xiàn)在百貨業(yè)老維持這種狀態(tài)，也很難生存。因此，我們會(huì)走向供應(yīng)鏈重構(gòu)，也就是品牌方要跟零售商重新協(xié)商，如何共同監(jiān)管庫(kù)存，也不會(huì)是單純的保底倒扣方式。北京市百貨大樓率先開(kāi)始了這個(gè)戰(zhàn)役。把很多主要供應(yīng)商招進(jìn)來(lái)重新協(xié)商，他們要重新建立新的平臺(tái)，以獲得雙贏，我想，這對(duì)于品牌方是很好的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　實(shí)體店服務(wù)功能永遠(yuǎn)取代不了，線上無(wú)法完成和改善客戶的體驗(yàn)性。再就是我們所說(shuō)的O2O，要打通線上線下，就是讓我們的顧客，無(wú)論從哪個(gè)渠道，都能找到你的品牌，并且能夠在線上購(gòu)物、線下提貨，線下購(gòu)物、線上支付，這就會(huì)帶來(lái)很好的體驗(yàn)和方便。

　　在供應(yīng)鏈重構(gòu)方面，梅西做得非常到位。比如說(shuō)我們可以從美國(guó)的亞馬遜購(gòu)買(mǎi)，但是我更放心在梅西購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樵诘昀锟梢钥吹綄?shí)物，可以觸摸到商品的品質(zhì)和感覺(jué)。這方面，他做到了。就是真正的和供應(yīng)商是一個(gè)協(xié)同的做法。

　　在實(shí)體店的服務(wù)功能上宜家做得非常到位。它拉動(dòng)了很多消費(fèi)者進(jìn)店的頻次。大家能夠感受到它的體驗(yàn)性，甚至進(jìn)到店里，就想把整個(gè)東西都搬到家里頭。這個(gè)體驗(yàn)和服務(wù)網(wǎng)上是不能取代的。但是我們大多數(shù)的廠家沒(méi)有下工夫，都是非常簡(jiǎn)單的鋪在床上的一種設(shè)計(jì)，沒(méi)有營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境，這不利于刺激購(gòu)買(mǎi)欲的。

　　RH，Restoration  Hardware，是美國(guó)比較高端的一個(gè)零售店，我每次去都要逛，每次去都要買(mǎi)一些東西，就是因?yàn)樗沫h(huán)境吸引人，東西設(shè)計(jì)非常好，品質(zhì)也非常好。而且有它自己的免費(fèi)雜志，很精美，看了賞心悅目。這也是一種營(yíng)銷手段。

　　O2O，國(guó)外品牌SEPHORA進(jìn)中國(guó)的速度非常快，04年底進(jìn)入中國(guó)05年3月開(kāi)出第一家店，然后迅速開(kāi)網(wǎng)店，并且和地產(chǎn)商有一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略。他的主要特點(diǎn)就是體驗(yàn)式消費(fèi)。進(jìn)到這個(gè)門(mén)店里頭，一進(jìn)去就問(wèn)你，你需要什么樣的化妝品，我可以給你做一個(gè)培訓(xùn)。我說(shuō)我需要一個(gè)晚妝，他就告訴你，一邊給你清潔一邊做，做完以后發(fā)現(xiàn)他確實(shí)是對(duì)皮膚舒服，于是你就有這種消費(fèi)的欲望。我看每個(gè)人的消費(fèi)很容易就超過(guò)600元，超過(guò)600元就自動(dòng)生成會(huì)員卡，然后自動(dòng)打95折。這都是拉動(dòng)消費(fèi)很重要的手段。

　　因此，我們說(shuō)全渠道銷售是未來(lái)家紡行業(yè)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　我們要建立全渠道一體化的營(yíng)銷平臺(tái)。全渠道包含五大要素：一是單品化平臺(tái)，二是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，三是手機(jī)App，四是微信營(yíng)銷平臺(tái)，五是支付寶移動(dòng)支付。有了這五大要素，我們才能實(shí)現(xiàn)庫(kù)存協(xié)調(diào)控制，會(huì)員信息協(xié)調(diào)，互動(dòng)促銷，全渠道下單銷售結(jié)帳，在任何一個(gè)渠道都可以做結(jié)帳，然后進(jìn)行全渠道分析，并且達(dá)到全渠道互動(dòng)。我想這個(gè)發(fā)展方向時(shí)勢(shì)不可當(dāng)?shù)摹Ｈ辣仨毷菬o(wú)縫交互的。就是你的數(shù)據(jù)必須統(tǒng)一的，最后都是共享的。

　　020，即互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店體驗(yàn)將成為購(gòu)物方式，也是未來(lái)零售的存在形態(tài)。我們看一下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略線下怎么整合渠道。在這里我想借鑒一下國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)后怎么選擇渠道，看看外資是怎么進(jìn)入中國(guó)的。

　　大多數(shù)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，分三種形式：一種是全代理模式，一種是全直營(yíng)模式，還有一種就是直營(yíng)+代理并存模式。

　　全代理模式。比如耐克、阿迪，都是走這種方式比較多。這種方式控制率相對(duì)比較低，國(guó)內(nèi)品牌大多數(shù)都是走這個(gè)方式。現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)不一樣了，不管是加盟還是直營(yíng)，全部通過(guò)技術(shù)平臺(tái)整合進(jìn)行統(tǒng)一管理。

　　直營(yíng)就是古馳、LV，因?yàn)榈昝姹容^少，所以采用直營(yíng)的方式。

　　還有合資。這種方式有個(gè)優(yōu)點(diǎn)，能快速擴(kuò)張，利用本地的管理優(yōu)勢(shì)。SEPHORA就是和上海家化合資的一個(gè)重要案例。

　　直營(yíng)+加盟，這種方式也是非常成功的一種方式，這種直營(yíng)加盟在過(guò)去來(lái)講，加盟店和直營(yíng)店的體驗(yàn)是不同的。未來(lái)技術(shù)上整合到一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)給用戶達(dá)到一致性的體驗(yàn)，分不出是直營(yíng)還是加盟。Folli  Follie就在做這個(gè)事情，下一步adidas都會(huì)開(kāi)始做這個(gè)事情。這是我們每年國(guó)際零售商時(shí)候跟他們的一些討論。

　　托管經(jīng)營(yíng)，就是委托專業(yè)的人運(yùn)營(yíng)，這個(gè)在2006年之后基本都采用了。

　　因此，用新的技術(shù)手段整合渠道，是未來(lái)所有品牌方要做的一件事，要把體驗(yàn)達(dá)到一致性。你的消費(fèi)者，不管是在直營(yíng)店還是加盟店，體驗(yàn)都是一樣的。

　　最后要說(shuō)到的，就是所有這些技術(shù)整合，必須要用到云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)處理。只有這樣的云平臺(tái)，才能達(dá)到供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者、合作伙伴的信息統(tǒng)一。

　　未來(lái)是屬于零售行業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，而不屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不懂零售的企業(yè)。這個(gè)是美國(guó)NIF全美商業(yè)聯(lián)合會(huì)他們所有的零售商的CEO要開(kāi)始招聘，具有IT背景，到硅谷招人，招這樣的人作為他們的高端管理人員。謝謝大家。

　　（傅瑜，北京長(zhǎng)益信息科技有限公司副總經(jīng)理。本文根據(jù)會(huì)議筆錄整理）

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