大家下午好。今天講社會化媒體營銷的第二步，幾個社會化媒體營銷的段子。
現在大家對微信和社會化媒體的依賴度非常強，每天晚上睡覺之前，早上起來之后都得看一看。前幾天我們做了個很有意思的調查，手機一振，發現有四個消息，消息一，一個未接電話，第二是短信息，消息三是手機QQ有一個為未讀信息，消息四，微信有一條未讀信息，居然有98%的人選擇第一個處理微信。大部分人眼里，最重要的就是未接電話，但是現在放到了第二。第三是短信，第四是QQ。說明社會化媒體的演進到了我們不可忽略的一個地步。
有個詞叫"顛覆"，事實上我們每天都被顛覆，一個又一個行業的顛覆。比如電影，以前發行就是放一些路牌、大型媒體廣告等，現在其實已經不是這樣了。《失戀33天》完全是通過社會化媒體做的營銷，《小時代》獲得了5億票房，它所有營銷活動都是主演和演員在微博微信上做的各種各樣的活動。
有個花店是完全靠社會化媒體起來的。"一輩子只送給一個人"，現在賣1334元一束。他的理念就是一輩子只送給一個人，買的時候需要你的身份證和收花人的身份證。每個收到花的女人都是欣喜若狂，老公只喜歡我一個人，實際喜歡幾個人不知道。什么缺補什么嘛，社會上缺乏愛情，所以他做了一束花代表我只愛你一個人。一個月的銷售達到1000萬。這個花店的生意是我們一手做起來的，2013年2月份開始做推廣，到2013年8月份銷售額達1000萬，它當時沒有網站，沒有天貓店，只有一個微博號，2月14號當天推完之后就有了幾萬個粉絲，當天銷售額幾十萬。所有的銷售全部在微博上發私信，然后再快遞。能把普通的花賣到一千多塊錢。
美麗說，致力于女性用戶最美麗的時尚購物體驗，現在也是每天做到五六千萬。
再就是小米手機。有很多人說這個公司的老總很牛。小米發布會那天，我們做現場支持，數據在微博上傳播。當時諾基亞一個市場負責人也是偷偷進去看，我說這個手機你看怎么樣，他說這個手機我們做不了。我說你覺得能賣好嗎？他說肯定賣不好。結果三年過去了，小米長大了，諾基亞消失了。現在已經做到330億的市值。
還有個黃太吉，一個48平米的小店，一年做700萬的生意。三年開了五家店，成為一個連鎖品牌。拿到了上億的風險投資，在餐飲賣煎餅的領域里高速發展，我們原來想都不敢想的，賣煎餅的竟能做成這樣。
所有這些奇跡，都是被社會化媒體顛覆的。不管這個行業之前怎么樣，之后怎么樣，我們很清楚，特別簡單，越早一天認識到社交媒體會顛覆我們這個行業的話，我們就越早可以得到發展。因為我們沒有任何可選的余地。因為我們以前依賴的電視、紙媒廣告，現在沒有結果了。比如我出差，幾乎沒有開過酒店的電視。就是用手機，看朋友圈，處理完微信開始打開iPad看發的郵件，主題報告，從來沒有打開過電視。至少三個月沒有打開過酒店的電視機了。報紙也很久沒有買了。
1990年代有個歌星演唱會，大家舉的是拳頭，現在大家都是舉的手機。大家的注意力轉移，這是一個社會化媒體變遷的過程，原來大家都是注意力在傳統媒體上，后來到網絡媒體，然后到社交媒體，現在到了移動社交媒體。
手機已經成為溝通信息獲取的第一通道。手機普及率在83.4%，手機用于溝通和信息獲取，PC端占46.9%。有一個事件，到機場我發現沒帶電腦，之前這是從來不可想象的，現在居然拿著東西到機場才發現電腦沒帶，后來叫個同事趕緊把電腦送過來。我的行為習慣里，電腦幾乎已經變成一個可帶可不帶的東西。現在接近一半的手機網民平均每天上網超過10次。
媒體的變遷微信目前是最為炙手可熱的社會化媒體平臺。之前是微博非常火，2012年底發生了非常大的變化。第一個變化微信出來，微博的訪問量大量流失到微信上，第二就是2013年微博的草根時代，2013年剛剛微信起來，2013年我們做的唯品會的一個活動，當時唯品會在上市前后有一個品牌調性的確定，告訴終端用戶唯品會主要的品牌定位是什么。唯品會兩年多以來的發展，對品牌沒有特別明確，不同的人眼里有不同的唯品會，他們通過活動，通過幾十個明星的名正言順，讓大家記住唯品會是一個做特賣的網站。這是微博時代的名人階段。杜蕾斯做很多活動，其實起來就是靠微博的草根起來的。微博的名人起來之后，變成很強的背書模式。從2013年到2014年，變成一個微信時代。大家的注意力已經到微信上。但是微博通過世界杯開始回暖，它的信息傳播速度，比微信快了40分鐘左右。就是你在微信上看到的信息，40分鐘之前微博上已經有人在傳遞了。比如淘寶出了一個微淘，出來的時候我們也是眼睛一亮。最早這個產品設計非常好，原來很多人在微博微信上做帳號，微淘上做帳號就發現出了問題，微博說特別火的新鮮雞湯段子，到微淘里，本來是買東西的，你發個段子，不講道理了，所以微淘的購買環境非常好，但后來不知道怎么被淘寶放棄了。還有一個產品，啪啪，印象特別深的就是啪啪一個小姑娘，謝娜，拍了一個照片，說我在吃午飯，你呢？拍了個王品牛排。說了這個話之后，兩天12萬的人看到了王品這個廣告。包括陌陌，里面有很多節點，都可以爆發品牌的一些作品。
社交網絡可能很多人對它有不同的預期。但是整個社交網絡圍繞的營銷核心，就是信任率。社交是一個非常大的詞，但它告訴你一個問題，就是大家原來沒有關系的，有關系了。中間關系的節點，就之一個信任背書。最好的營銷方式就是通過節點的信任背書快速把這個品牌傳播。
現在是移動社交人群與消費人群高度重合。活躍度最高的就35歲左右的人。很多小姑娘，現在家里的水不喝，水在一號店買的，在一號店買了直接送到家里去。60%的微信受眾集中在具有強購買力的年齡階段。甚至很多很牛的銷售金額，比如酒仙網，社會化媒體營銷上的收入是4億，就是通過朋友圈和微信，賣掉4個億的酒，最主要的酒就是茅臺，930一瓶，他是整箱整箱的在社會化媒體上賣。原來我們可能在天貓上賣一個幾十塊的連衣裙或者一兩百塊的家紡產品，但是同樣存在著非常高價的產品營銷。
這是微信媒體屬性特點。微博上只有一個屬性，就是興趣屬性。大家通過不同的興趣愛好聚在一起。但是微信出現了兩個新的屬性，第一個就是同城屬性。很多上海本地帳號他們對上海本地的影響非常深，微博時代很多地域屬性的東西很難出來，但是微信出來之后，他的圖文并茂的表現方式，讓他的地域性顯得非常突出。像大黃鴨，其實沒有太多內涵可挖，就是特新奇，非常新穎的事兒。杭州周邊的人其實都去看，就是一個大鴨子，沒有什么往下好延伸的。但是這個大黃鴨是有版權的，交了很多版權費，然后南京、上海、長三角這些地方，都有大黃鴨。就是刷帳號，告訴大家大黃鴨來了，然后吸引很多人過去。就是我們很多家紡在很多地方有店，我們可以一個城市一個城市用微信方式把地面店進行周邊的擴散。第二個，就是高收入。騰訊微信的購買力是40到60左右，但是新浪微博是60到90，高一點的價格大家購買的頻率就會低很多。微信上可能是100多塊，200以上的東西通過朋友圈都可以賣掉。所以在家紡里，很多高端的產品，只要找到足夠合適的人群，這些人的品牌認知會非常快。
社會化媒體營銷的第一步。就是在社會化媒體中擁有自己的帳號。這是目前大家公認的一個途徑，擁有自己的社會化媒體帳號，培養粉絲，發布消息，傳遞品牌。但是我要告訴大家這一步有可能是一個偽命題。比如我們現在做一個小小的互動，調查，在淘寶上買過東西的，舉手？真有人沒有在淘寶上買過東西。關注淘寶官方微信號的舉手？兩個。好吧，不要覺得難為情。還有比你更慘的。喝過可口可樂的舉手？關注可口可樂的舉個手？吃過康師傅泡面的舉個手？關注康師傅泡面的舉個手？用蘋果的舉個手？關注蘋果的舉個手？結論出來了，就是圍繞我們服務的吃喝玩樂型，我們都沒有關注。現在我們建個帳號，就是指著客戶你必須關注我，因為你買了我的產品。這個有點不講道理。所以我們不要指望官方帳號建立之后，粉絲就嘩嘩的來，嘩嘩的買東西，然后嘩嘩的看你發廣告也不煩。這個可能嗎？所以第一步，就是要建立一個帳號，然后編內容，粉絲如果沒有上去，我們在淘寶買東西，700萬賣家，4、5億買家，微博帳號也就是幾十萬個，我相信微信帳號也不會非常多。所以在這方面，我們不要期望太高。就是我們可以有一個帳號，可以發我們企業信息，但是不要讓小姑娘覺得很煩。因為我們聊過很多企業，發現他們都是這個樣子，有的就是十萬二十萬的微信粉絲，但是購買率是千分之幾。企業本身有點信譽，上市、重組、融資，跟消費者一毛錢關系都沒有，只關注他買的時候有沒有折扣，或者有沒有多一些服務。
社會化媒體營銷第二步，就是擴大聲量，精準傳播。互聯網思維，就是極致化的產品，粉絲經濟，口碑傳播。什么樣的企業可以把自己的社會化媒體帳號做得很深？第一個，就是什么樣的企業必須把社會化媒體官方帳號做得很好，第一這個企業是有內涵的。比如你怎么寫，一個玩具廠，他不能產生文化內容，帳號怎么都沒用。所以要知道自己的企業能不能產生文化。比如家居用品廠，是可以產生文化的，可以改變生活方式。有的廠家說我是歐式風格，都可以通過產品本質延伸一種文化。比如小米延伸的文化，就是屌絲文化。所以說如果我們發現我們的產品可以升華到文化層面，這個帳號有可能就做下去了，而且做得很好。這是第一。第二，就是有可以產生內容的人。像小米這些成功的企業，他們都有一個特點，就是自建營銷隊伍。只有公司內部的人才會對小米的產品特別了解，他才能非常深刻地寫出來這個產品產生的文化跟人家不同。你花幾千塊錢請一個公司，每天花五分鐘寫企業的微信，他能不能做好？肯定不能。所以我們第一要看自己的產品能否產生文化的內容，第二就是有沒有可以產生文化內容的人。第二，你要跟用戶強交互，就是需要給客戶提供信息，比如小米手機，經常老壞，一壞就問這個手機怎么不管用了，經常互動，你要判斷跟客戶需要強交互。比如一些工具廠家，他們做的很多工具其實不需要跟客戶強互動，這個時候做微信帳號，其實沒有什么作用。第三就是你自己要有本事把粉絲做起來。不要想著在微信、微博上做個活動，粉絲就嘩嘩漲。其實很多都做過了，但是沒有嘩嘩漲，因為互動不強。知道用戶怎么樣了，精準傳播。很多人說，品牌在社會化媒體上做什么？我們把活動分為幾類。63%是品牌公關，利用關鍵節點人物背書改變消費者的印象。就是快速的利用關鍵節點人物改變人們的品牌印象。這是品牌層面的，大概63%在微信、微博上做這個事情。24%是各種活動，參加各種活動，增加品牌的知名度。11%是促銷、加粉，6%是其他的。11%的加粉里更加神奇的是已經不在自己的官方微信、微博上加粉，而是自己加粉。
微播易服務過的一些品牌。這些資源，微信訂閱號一線城市3000個以上，朋友圈4000個以上。我們四個分公司。今天我給大家講的微信的第一步，是建立自己的品牌和定位的官方微信號，第二步是通過社會化媒體進行精準擴散，第三步是什么？大家想不想知道？
現在社會化媒體發生了一些事情，最近我們發現，有一個品牌他們直接跨到第三步，就是朋友圈里征招代理商，招了2千個小姑娘，在朋友圈賣增白面膜，一年幾個億的面膜。我自己覺得我從來不在朋友圈買東西的，后來我們銷售說，總監，肯定要在朋友圈買東西。我后來想了想，算了算，嚇我一跳，在朋友圈買東西花了17萬。我怎么會跑到朋友圈買東西呢？后來想，就是酒仙網的老板干的，去年給我發了一個大紅包，打開一看，1000塊錢，我說挺大的，然后從此之后就完蛋了，天天在朋友圈里分享，今天拿了什么好酒，明天拿了什么好酒，后來覺得自己的地位太高，稍微有點不對，說我把我的助理加給你，要喝什么酒，可以跟我助理買。我說好吧，就加了一個小姑娘。從那天之后就完蛋了，過兩天小姑娘就分享到朋友圈，我們老總從日本帶回來幾箱好酒，發到朋友圈之后，我開始也沒有理解她們，后來說，徐總，收兩箱吧，這個酒特別適合你。我想人家給我發了這么大紅包，就買兩箱吧。結果就來了兩箱。。。。。。朋友圈不是一個很大的概念，而是很細的一個概念，在自己朋友圈找到那些人，可能就變成他的一輩子的生意了。而且酒也是高頻的一個產業。有一個小孩很有誠意的跟我聊天，他說你最近老出差，夏天熱，注意身體。我說哦。他說我女朋友有一條天珠，給你送過去吧？我說哦，就送過來了，幾萬塊就沒了。第三部就想辦法把用戶轉化為自己的朋友，然后逐漸轉化。
謝謝大家。
（本文根據會議筆錄整理）
聚焦商業模式，探索渠道發展（三）
——2014中家紡經銷商論壇暨專委會年會紀要
（上海襲人公司創始合伙人總裁吳啟鋒：家紡行業雙線融合０２０模式實踐與案例分析）
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[編輯：姝臻]
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