蘭亭集勢品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳：家紡品牌如何利用蘭亭開拓海外市場

　　大家好！我是來自蘭亭集勢郝學(xué)芳。我們公司有一個文化，就是以自己資深的人為老師，所以今天我也是稱大家為老師，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，講講家紡品牌如何利用蘭亭開拓海外市場的。

　　我們從事家紡這個品類的發(fā)展時間并不是很長。我們公司是2006年成立的，家紡是2010年才開始做。相比今天在座的各位行業(yè)翹楚或業(yè)內(nèi)精英，我們經(jīng)驗(yàn)尚淺，但是我們也有一定專注，就是專注海外市場這一塊。所以我就我們專注海外市場這一塊的分享。

　　我們有三大優(yōu)勢，或者說核心競爭力。

　　第一個就是我們有龐大的用戶資源，覆蓋了200多個國家。與其他目前在中國做外貿(mào)B2C的網(wǎng)站相比，我們有個非常大的優(yōu)勢，就是我們覆蓋的區(qū)域大部分都是發(fā)達(dá)國家，85%的市場來自于歐美。其他比如在小一點(diǎn)規(guī)模的B2C，會專注在南美、俄羅斯或者欠發(fā)達(dá)國家地區(qū)。當(dāng)然也是一些新興市場。所以我們客戶資源還是比較有優(yōu)勢的。重要的是我們有著卓越的客戶體驗(yàn)。比如說蘭亭的物流體系相當(dāng)發(fā)達(dá)，在全球有5個自建倉，在全球有這個布局，就能看出來我們布局全球網(wǎng)絡(luò)的決心和雄心。

　　第二個優(yōu)勢就是我們的客戶體系。外貿(mào)有一個核心的東西，就是多語言。并不是所有做外貿(mào)的都能支持多語言。我們主頁支持36種語言。這36種語言就是一大優(yōu)勢。

　　第三就是精準(zhǔn)數(shù)字化營銷。這是緣于我們創(chuàng)始人之一，也是我們公司CEO、總裁，他是前谷歌中國創(chuàng)始人，在數(shù)字化營銷、搜索引擎優(yōu)化上，有他獨(dú)到的見解和優(yōu)勢。我們是在國外類似于微信、微博這些地方做投放的。

　　我們企業(yè)的經(jīng)營模式與國內(nèi)B2C平臺一樣，去掉中間的代理商、貿(mào)易環(huán)節(jié)，從制造商一直到終端的消費(fèi)者。所以優(yōu)化了供應(yīng)鏈過程大大提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，給到消費(fèi)者更實(shí)惠的價格和更優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量。

　　現(xiàn)在跟大家分享一下家紡品類在國外的一些行業(yè)趨勢與方向。

　　從消費(fèi)市場來看：家紡這個品類它的市場容量非常大。其實(shí)是非常傳統(tǒng)的一個品類和行業(yè)。全球容量達(dá)到數(shù)千億美元。美國、歐洲市場會占到45%。海外市場的增長率，家紡行業(yè)雖然比較傳統(tǒng)，但是每年還在增長，以14.5%的速度在增長。其中很大一部分，來自于電商和跨境電商的貢獻(xiàn)。

　　中國家紡第一大出口市場是美國。占家紡出口額的29%，其次是歐洲、日本。俄羅斯、東南亞、巴西增長也是非常快的。在我們家紡出口相對比較繁榮的情況下，基本定位在中低端。比如美國國內(nèi)和歐洲、英國，專注于高端家紡奢侈品，還是他們國內(nèi)品牌為主，就是沒有中國的品牌和產(chǎn)品。巴基斯坦等國家，憑借他的勞動力優(yōu)勢贏得了中低端市場。

　　從各品類來講，獨(dú)占鰲頭的就是床品。床品占了一半以上的比例，其次是在餐廚衛(wèi)用紡織品，窗簾類制品和毯類制品的比例比較低。

　　中國、土耳其、巴基斯坦、印度、巴西等是目前世界上主要的家紡產(chǎn)品出口國，其中巴基斯坦和印度是我們主要的市場競爭對手。對印度來講，他們的競爭優(yōu)勢更明顯一些，因?yàn)檫@幾年中國勞動力成本在增加，美國、歐洲的代工廠會轉(zhuǎn)到巴基斯坦或印度。所以我們在當(dāng)?shù)氐囊恍﹪視媾R這樣一些競爭和挑戰(zhàn)。

　　再看一下國家的情況：美國目前是全球最大的家紡產(chǎn)品消費(fèi)國家。市場總額超過600億美元，也是最大的家紡產(chǎn)品進(jìn)口國，進(jìn)口大概占了25%的市場份額，其中中國的產(chǎn)品占了8.1%。有一個數(shù)據(jù)，女性是家紡產(chǎn)品購買主力。她們追求的是純棉或者棉混的產(chǎn)品，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的方向，是靠近功能型。比如健康、環(huán)保、抗菌、抗過敏的，并不追求低價。如果你有非常好的技術(shù)、想法，她愿意買單。

　　歐洲市場雖然跟美國都是發(fā)達(dá)市場，但是消費(fèi)者偏好還是不一樣。美國其實(shí)主要是集中在床上床單比較多。而歐洲的品類分散一些，比如裝飾布、窗簾、廚房用品、廚房家紡用品，也會比較多。集中的國家主要是德國、英國、法國、意大利和西班牙，五個國家占了歐洲市場80%多。最大的市場是德國。但是德國進(jìn)口最多的家紡產(chǎn)品，并不是來自于中國，而是來自于土耳其。

　　現(xiàn)在歐洲的消費(fèi)者對于家紡的需求，并不像美國的消費(fèi)者，就是崇尚一些新的科技、高科技的東西，他追求的，是安全、舒適、時尚。因?yàn)槲覀円话惆褮W洲尤其是法國作為時尚的風(fēng)向標(biāo)。我們專門研究了法國市場，因?yàn)槲覀冊跉W洲60%的銷售份額是來自于法國。也就是說，在法國80%的家庭都購買過我們蘭亭的產(chǎn)品。以法國為例，除了室內(nèi)用家紡用品發(fā)展比較快之外，還有室外用的家紡用品，增長超過了15%。他們的消費(fèi)者除了追求質(zhì)量之外，更追求附加值的東西。我們認(rèn)為法國的消費(fèi)者是挑剔的消費(fèi)者，他需要追求更高的性價比。

　　簡單對比國內(nèi)外家紡用品的情況：從使用理念來講，國外更注重時尚、個性化。而國內(nèi)可能還處在初步階段，市場的潛力還沒有被激發(fā)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上說國內(nèi)相對單調(diào)一些，國外來講就非常多樣化，從室內(nèi)的、室外的、臥室的、廚具的，比較全面一些；從面料和工藝看，國外的消費(fèi)者更多是情感上的一種滿足，比如熱情奔放、創(chuàng)新。國內(nèi)還是以實(shí)用性為主；從產(chǎn)品規(guī)格上，國外和國內(nèi)有非常大的不同。所以在座的如果有家紡企業(yè)想轉(zhuǎn)型，做海外市場，那在產(chǎn)品的研發(fā)和投入上也要花一些工夫和心思。另外，家紡產(chǎn)品的叫法，在美國和歐洲都有些不同。比如四件套，在美國和歐洲是不一樣的，翻譯產(chǎn)品名稱時就不能翻譯成四件套，而要根據(jù)當(dāng)?shù)貒业牧?xí)慣翻譯成適當(dāng)?shù)拿Q。

　　剛才分析了市場趨勢和需求。那我們在跨境電商這一塊有什么樣的發(fā)現(xiàn)呢？其實(shí)不僅僅是針對家紡企業(yè)，針對整個跨境電商都是這樣。如果把04年作為電商元年，因?yàn)樘詫毜呐d起，2014年就是跨境電商元年。因?yàn)?014年跨境電商元年超過了過往十年的增長速度，而且涌現(xiàn)出一大批專門做跨境電商網(wǎng)站。跨境電商的趨勢，就是做品牌。得品牌者得天下。

　　從06年蘭亭剛開始做跨境電商，那個時候我們專注的是產(chǎn)品，我們只找價格低的產(chǎn)品。不管有沒有品牌，沒有品牌，是最好的，因?yàn)闆]有品牌就沒有品牌議價，所以價格會非常非常低。現(xiàn)在不同，現(xiàn)在我們一定要追品牌產(chǎn)品，這也是我們的責(zé)任和使命。說得高一點(diǎn)，就是我們致力于把中國的品牌賣到全球。

　　我們?yōu)槭裁匆銎放疲坑卸嗌偌钨e是做家紡品材料的？您能說一下您為什么要做品牌嗎？

　　（某嘉賓：做品牌是提高價值的一個方式。）

　　說得非常好。雖然說我們投入在品牌上的東西往往是看不見的，但是它帶給我們的，是消費(fèi)者的黏性、忠誠度和更多的流量。我們轉(zhuǎn)型做品牌，是因?yàn)槲覀冇腥蠛诵母偁巸?yōu)勢，其中之一就是做海外精準(zhǔn)營銷。做精準(zhǔn)營銷，就意味著要花錢，每來一個流量就要花一塊多美金。如果有了品牌，我們消費(fèi)者他來網(wǎng)站搜索時會搜這個品牌，而不是說搜產(chǎn)品或者大的品類。能提高購買率和提高忠誠度。這是第一點(diǎn)。

　　第二點(diǎn)，就是品牌的提升和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這個競爭取代了原來的價格競爭。我們說的網(wǎng)絡(luò)，這跟蘭亭剛剛做的物流自建倉的布局是一樣的。我相信中國沒有任何一個品牌能布局在全球200個國家，能有一個團(tuán)隊(duì)支持30多種語言的客服。蘭亭網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也是幫助中國品牌。以前大家覺得走出去沒有門路，或者美國的網(wǎng)絡(luò)巨頭在中國分布來開店，現(xiàn)在如果大家想走出去，比較好的途徑，投入產(chǎn)出比較好的途徑，就是通過蘭亭。因?yàn)槲覀円呀?jīng)搭建好了200多個國家的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　第三點(diǎn)，就是還有一點(diǎn)競爭趨勢，就是搭建在品牌基礎(chǔ)上的文化、時尚和技術(shù)，是目前家紡行業(yè)非常重要的一點(diǎn)。我們現(xiàn)在看的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是你產(chǎn)品搭載的時尚、文化。

　　目前，蘭亭的家居品類。我們有八大品類，其中涉及家紡的，有四大品類。比如廚房用的家紡用品、桌子上用的家紡用品。家紡在跨境電商海外市場并不是賣得最好的，但是有非常大的上升空間，增長速度超過行業(yè)的平均速度。行業(yè)平均速度是14.5%，但是我們蘭亭每年以50%的速度在增長。這也是為什么我們非常重視來參加這個討論會、展會，跟大家探討這個問題。

　　我們作為家紡品牌，如何能夠利用蘭亭開拓市場呢？

　　首先，肯定是跟趨勢掛鉤，就是品牌。今天來的或者參加展會的，有一些工廠，甚至一些外貿(mào)的代工廠沒有自己的品牌，那做外貿(mào)來講做跨境電商來講，一定要有品牌。所以品牌和性價比，就是產(chǎn)品，肯定是你做好海外市場的首要因素。今天各位分享嘉賓一直在講移動端、微博微信，其實(shí)說到底，這些東西僅僅是一個載體，只是幫你起到優(yōu)化、提高效率的這樣一個作用。如果從方法論或者本質(zhì)上講，這些都是方法論。但是它本性的東西，是你的品牌、產(chǎn)品。從來沒有見過說一個品牌或者產(chǎn)品不好，而通過一個渠道能賣好、賣長久的。

　　第二，就是了解海外需求。如果想開拓海外市場，就不僅僅是把中國生產(chǎn)的這些東西賣到國外，而是說我針對國外的需求，這個需求不僅包括材質(zhì)、花色、各種要求，都要了解到，當(dāng)然有一部分是說我們會幫助你們來了解各個國家的需求，然后另一部分，你們也是通過行業(yè)，比如全球性的或者國際性的行業(yè)協(xié)會來了解海外消費(fèi)者的需求，流行趨勢。還有就是打造爆款。這跟國內(nèi)天貓或者京東說一般意義理解的爆款是不一樣的，而是要根據(jù)流行趨勢做跟流行趨勢相關(guān)的一些產(chǎn)品，我們稱之為爆款。比如我們有一款賣得非常好的床單，一個月銷售額5萬美金，就是爆款。其實(shí)賣得非常貴。

　　第三，就是選品上要新。這是目前我們在研發(fā)上遇到的最大困難，就是說我們國內(nèi)的企業(yè)或者品牌，一般研發(fā)一款產(chǎn)品，希望它的生命力會長久一些。但是實(shí)際上海外市場更新?lián)Q代的速度非常快，尤其海外市場的消費(fèi)者，他喜歡推陳出新，喜歡新鮮的東西。如果家紡企業(yè)要開拓海外市場，必須加快研發(fā)速度，一定要按照海外消費(fèi)者需求上新，而且要持續(xù)上新。上新達(dá)到一定規(guī)模的時候，量變就會達(dá)到質(zhì)變。

　　最后跟大家分享三個家居品類的成功案例。這三個成功案例，也是跟我剛剛分享的三個主要的影響家紡品牌、進(jìn)入海外市場的因素是掛鉤的。

　　比如（Faucet/Lighting）這個供應(yīng)商，是我們3月份引進(jìn)蘭亭的一個供應(yīng)商。是工貿(mào)一體的。最大優(yōu)勢就是成本優(yōu)勢，同款產(chǎn)品比其他供應(yīng)商便宜20%，因?yàn)樗凶约旱墓S。我相信在座也有一部分是我自己工廠的。因?yàn)檫@種價格優(yōu)勢，3月份引進(jìn)，5月份到現(xiàn)在一個月十幾萬美元的銷售。這是性價比優(yōu)勢帶來的。

　　第二個就是床品供應(yīng)商（Bedding供應(yīng)商）。國內(nèi)電商并不是說你進(jìn)入天貓、某些平臺就能賣得好，也是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來跟蘭亭合作，他的優(yōu)勢在于打造爆款。家居品類的采購經(jīng)理會研究國外一些流行趨勢，告訴他你要按照這樣的花色、質(zhì)感去制造產(chǎn)品。按照產(chǎn)品特點(diǎn)做一些推廣，走蘭亭特色的道路。現(xiàn)在單月銷售額5萬美金左右。

　　最后一個供應(yīng)商（Wall  Decor），就是完全通過新品曝光帶動整個供應(yīng)商產(chǎn)品淋的發(fā)展。因?yàn)槲覀兞髁渴琴I來的，我們不像推特、臉書、谷歌上的流量，上得越多，作為供應(yīng)商導(dǎo)入來講，非常便宜，我們不會說你上得越多就收越多的推廣費(fèi)。發(fā)展非常快，基本以每個月50%的速度在上新。他的銷售、流量、訪問數(shù)也是跟新品一直在發(fā)展的。

　　最后簡單介紹一下合作流程--

　　首先是供應(yīng)商資質(zhì)。我們要求有品牌。就是你要有商標(biāo)注冊證。如果經(jīng)營別人的品牌，要有授權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，就是不要引起一些安全隱患。有開拓海外市場的戰(zhàn)略或者計劃。第二點(diǎn)，流程非常簡單。我們不是開店模式，我們是供應(yīng)商模式。只需要給我們供貨，我們賣貨、做市場推廣運(yùn)營、做客服，包括辦理一系列的在海外市場的手續(xù)。

　　你只要有信心，我們就可以幫你開拓海外市場，我們沒有任何費(fèi)用。平臺使用費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)、交易費(fèi)都是沒有的。而且我們的結(jié)款，不是像大家想象的，跨境交易可能周期比較長，但我們不是，我們的結(jié)款周期非常短，周結(jié)、月結(jié)都可以。

　　最后用我們公司經(jīng)常說的一句話，"世界是平的"，今天我們立足于國內(nèi)，但是世界是平的，世界的市場其實(shí)是一體的。如果大家想把生意做得更大、更好、更長遠(yuǎn)，從今天開始，就請大家能攜手蘭亭共同開拓海外市場。

　　謝謝大家！

 

[編輯：瀟湘]